4月8日，在一场受奖活动的演讲中，好意思腕（上海）网罗科技有限公司合股东说念主李佳琦抽泣秘书将良晌暂停直播。随后，“李佳琦说可能缺席两个季度直播”话题冲上热搜。

当昼夜深，李佳琦在外交平台上发文回复，称我方莫得退休，缺席直播是为了拍摄综艺，并在评述区校正口误：是两个月，不是两个季度，且第一个月一经拍摄收尾。

被称为“口红一哥”的李佳琦曾凭借一己之力改写好意思妆直播方式，创造了多量销量听说。

在业内看来，这次李佳琦的阶段性“停播”，是国内好意思妆直播生态从“超头主导”向“品牌自播”转型的一个绚丽。

好意思妆直播的“超头时间”斥逐

说起国内好意思妆直播，李佳琦是绕不开的绚丽性东说念主物。凭借对好意思妆家具的精确解读、极具感染力的带货作风，以及“全网最廉价”的上风，李佳琦成为好意思妆直播赛说念的“顶流”，甚而一度成为好意思妆直播的代名词。

李佳琦的告捷是好意思妆直播“超头时间”的缩影。

多位好意思妆品牌从业东说念主士向记者默示，在直播电商是非助长的初期，好意思妆行业的线上销售高度依赖头部主播，尤其所以李佳琦等为代表的超等头部。彼时，品牌方缺少锻练的线上运营才智，直播带货当作一种新式销售渠说念，其中枢竞争力麇集在“流量”与“价钱”两大维度——头部主播凭借广阔的粉丝基数，为品牌带来已而爆发的销量，而品牌方则酣畅支付高额的佣金和坑位费，换取头部主播的曝光。

其时的好意思妆行业酿成了“品牌依赖超头、超头主导流量、流量决定销量”的行业方式。不少新品牌也因为与几个头部大主播深度紧缚赶快起量。

然则，盛极而衰。过度依赖单一超等头部，也让品牌濒临巨大的缠绵风险，一朝主播出现停播、负面舆情等情况，品牌的线上销量便会受到平直冲击。比如斯前因为主播言论不当，花西子眉笔事件发酵曾一度让该品牌生机勃勃。

另一方面，超等头部主播的议价权不停进步，品牌方不仅要承担高额佣金与坑位费，还要给与“全网最廉价”的条款，导致利润空间被大幅压缩，好多品牌堕入“卖得越多、幸亏越多”的逆境。以抖音平台为例，《2023年中国直播电商行业贪图泄露》炫耀，2022年抖音平台达东说念主直播的平均佣金率已超过20%，部分头部主播的坑位费高达数十万元。

记者精细到，不啻李佳琦，频年来董宇辉、辛巴、小杨哥等头部主播均呈现出“淡出视线”的趋势。头部主播群体的集体退换，背后是好意思妆甚而通盘直播生态的变化：也曾的“超头主导”模式，已难以稳健行业发展的需求。

达播收窄，自播崛起

如今风口切换，国内好意思妆直播逐步从“超头依赖”进入“自播自主”的时间。

前述从业东说念主士告诉记者，其实不少企业品牌在两三年前就运行我方组建品牌直播间。品牌搭建前期天然需要参预养东说念主，但是从恒久来看如故值得参预。

国内诸如珀莱雅、上海家化、上好意思、天然堂等头部品牌齐完成了全品牌自播账号矩阵搭建，通过不同账号的各异化运营，罢了流量的全面障翳与漂浮。

2025年2月25日，在“店播新常态 买卖新增长”主题活动上，抖音电商裸露的数据炫耀，畴昔一年，在直播带货的商家中，69%的商家通过店播罢了商品动销。

有头部好意思妆上市公司品牌认真东说念主告诉记者，品牌也不会全齐不找达播，而是经常在一些大促的节点找外部协作，但不错细则的是，当年超等头部主播不会再是品牌线上销售的“唯独依赖”，而是成为品牌大促节点的“爆发引擎”，用于短期拉新、爆款破圈与声量进步。

记者采访了解到，当今达播与自播的“协同发展”成为好意思妆行业的常态。业内觉得“自播打底、达播引爆”这么的互补模式是一种较为良性的轮回。这种协同模式，既能够让品牌借助达播的影响力，罢了销量的快速爆发，又能够通过自播千里淀自有流量与用户钞票，罢了恒久沉稳发展。

此外，跟着AI时候的锻练，数字东说念主直播也从观念走向具体愚弄。由于SKU开阔，对于不少好意思妆企业来说，引入数字东说念主直播成为一个新的遴荐，“真东说念主直播不能能24小时，总有放工的时候，但数字东说念主不相通，不错填补咱们直播间深宵凌晨的阿谁时刻段。”天然堂集团有关东说念主士告诉记者，除了增效，数字东说念主直播的另一大上风则是降本。AI数字东说念主时候的愚弄，不错减弱公司旗劣品牌对高强度东说念主力直播的依赖，将团队从重叠性阐发注解职责中开释，转而聚焦于本色创意、家具深度解读与用户相干运营等更高价值范围。

上海家化董事长林小海此前在财报事迹疏通会上也分解，2026年公司最大的投资标的是本色运营才智诞生。他说起公司正在把中枢品牌的抖音直播间、小红书种草团队全面in-house（里面化），有关东说念主才招募同步鼓吹。公司但愿通过本色才智的自建，进步本色质地、产出为止、投放精确度，以及和渠说念的联动才智。“本年的这项投资淌若能不才半年落地收效，咱们未来的增长会更具可抓续性，确切进入才智诞生的深水区。”

不能否定的是，李佳琦等好意思妆直播“超头”曾为这个行业留住浓墨重彩的一笔，但依靠“超头”带货的时间已收尾。接下来是一场对于体系耐力、本色深度和生态协同的恒久竞赛，而品牌自播或是这场竞赛中的重要一环。

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刘晓颖

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